营销

大多数企业在产品上市前夕甚至产品已经上市，开始对产品做营销推广。开新品发布会，做营销活动、营销推广，花着巨额的广告费，开启了营销之路，结果呢?往往不尽人意。并不是钱花的少，也不是营销策略不对，而是在开始的时候就错了。营销是应该是一个贯穿始终的行为，从产品的定位甚至品牌定位、市场定位开始就已经开始为营销布局，为营销定策略。 一、产品定位 产品是基于什么前提进行定位的? 可能会说产品定位是基于消费者需求。但是不仅限于此，消费需求是一方面。确切的说，产品是基于市场定位而定位的。基于市场定位的类目、细分品类、人群特征、人群需求、价格、竞品等等多方面因素，来确定产品的定位。只有如此，才能在细分品类下确定具体产品，产品的功能、差异性、包装、价格等等才能有据可依，做到更具体，更明确。前期根据正确数据的引导，做的越完善，越具体，后期产品的研发、上线、营销才有可能更成功，更出圈。 产品定位四要素 解决需求的能力：具体针对消费者的哪几个需求，或哪一个需求来解决问题。要确定需求的真假，看消费者的另一面，而不是关注消费者展现出的一面; 消费者心理：怎样的产品定位会与消费者心理产生共鸣，会产生情感的碰撞。消费者的购物习惯和动机是什么?谁主张，谁购买? 产品本体：产品的形态是怎样的?有哪些成分?怎样的产品结构?产品的性能是什么?产品的差异性优势是什么?产品质量怎样把控与界定?精准提炼产品卖点等等; 差异化：品类差异化，细分类目差异化，优势差异化，竞品差异化，目标人群差异化，尽可能的设计产品区隔。当然，要注意一点，不要刻意的为了区隔而制造区隔，到最后把自己圈住，一定是要在数据的基础上，合理化设计。 通过产品定位四要素，我们可以提取出两个关键词：获取(知道)和传递(告诉)。 通过调研洞察产品建立的根基在哪，又有哪些因素，获取消费者的真实需求。基于市场和消费需求设计开发产品，产品设计开发的过程，不仅仅是对产品的打磨和消费需求的满足，更重要的是围绕“传递”这个关键词来塑造产品。需要把产品传递出去，向消费者说清楚产品是什么，用来做什么。产品传递出去需要一系列的营销动作，通过营销让消费者从熟知到购买。要知道，消费者购买了产品还不是营销的结束，营销的过程还在延续。而营销能否顺利延续下去，打动人心，在消费者心智中占据一席地位的关键因素，就在产品定位的这个过程。 二、产品定位与营销的关系 产品定位主要定位的是什么? 市场、品类、需求、品种、功效、品质、价格、理念等等维度。 明确定位之后，还需要赋予产品一定的形象，也就是个性，来使产品变得与众不同。比如，产品包装、产品性质、产品名称、产品附加属性、乃至于产品的广告风格等。 产品包装：基于怎样的理念设计产品包装?通过产品包装可以传递给消费者什么信息?怎样在产品包装上做设计，给消费者好的眼缘? 产品的卖点：精准提炼产品卖点，清晰的洞察消费者的心理需求或欲望，让卖点激发或放大消费者的需求或欲望。 如此定位的原因一方面是要适应消费者需求，投其所好;另一方面是需要树立产品形象，让产品具有鲜明的个性和品牌特征;最后是在品类、产品、场景和消费群体方面建立产品区隔，从众多的同类产品中脱颖而出，打造具有标识性的符号产品。 再说营销。营销的最终目的是为企业创造利润，这是最本源的动机。营销围绕的主体是产品，但却并不仅仅限于产品的本身。单元素的产品营销策略已经不能满足，也不适合当下的市场和消费者。 目前所有的营销方式，都在听觉、视觉、味觉、嗅觉、触觉这五种感官之中。整个营销的架构，也都是选取五种感官的几种元素甚至是全部元素来搭建。以物质的触达，完成精神上的共鸣和心理上的转变。因此可以看到，五种感官营销与产品定位的指向性，其中的关联因素已经很明确了。产品定位，是整个营销链条的关键一环。 最明显的关系链在4P营销理论中已经表述出来了，产品(Product)、价格(Price)、渠道 (Place)、宣传(Promotion)。这是产品定位对营销的正向影响，也就是营销策略的制定，是基于产品定位的相关因素考虑，将某些因素进行提炼、放大，从而对消费者进行积极的引导。 相对的，还有营销对于产品定位的反向影响，也就是基于营销目的，对产品进行升级改造，使产品更符合营销特性，更容易打动消费者。比如，为了使产品具备话题属性，可以为产品加入社交货币的元素，提高人与人之间的交流和互动频率，增加话题性，提升产品在公共场合的辨识度，还能解决客户问题的实用性等;对包装的色彩设计、营销引导、吸引力等方面，让产品更具突出的特性等等。这些因素，是在产品定位和设计的时候需要考虑进去的，而依据的来源就是以营销为目的。 而从具体落地的操作来说，可以让自己的产品包含以下三种要素： 1、与众不同的设计; 2、公共场合的高辨识度; 3、还有能解决用户问题的实用性。 好的产品要配合好的营销思路，好的营销思路可以影响好的产品设计。产品定位和营销是相互影响，互相服务的。而这种影响，并不是在消费者购买完成后就结束了，相反的却是真正考验产品定位和放大营销效果的关键环节。那就是对于产品的使用、效果、反馈、传播的可能和口碑的树立，这一过程也属于营销链条之内。这些环节是产品定位真实结果的展现，是营销流程的延续和最终营销效果的发酵。 完成了这些过程，也就完成了产品和营销闭环。最终决定了消费者是否认可产品或品牌，会不会对消费者的心智产生影响，验证了产品解决需求的能力，更决定了消费者后续购买的可能。 我们来看最近几年新崛起最具代表性的品牌：喜茶。 2020年的时候，喜茶的店已经开了800多家。喜茶的定位是“灵感、设计、禅意”，他是第一个把奶和茶分开的，首创芝士茶、四季春、普洱等不同品种，并且你会看到，在点餐区有几个大玻璃罐，放满了茶叶，用来强化“茶”这个元素，突出核心点做出差异化。 喜茶在产品设计上，加入现切的水果，并且把过程完完整整的展现在顾客面前，告诉你好喝的基础是，新鲜、卫生。门店设计上都会做差异化室内设计，装修的风格迥异，有8种门店类型之多，各有特色。你去了就会发现，特别适合拍照打卡，吸引你发朋友圈。比如粉色少女感，以女性消费者为主的门店，开在核心商圈满满艺术摩登范儿的黑经典。每一个都别具特色。 仔细研究喜茶的产品、门店、服务、体验、设计等，无不透露着营销的思路，每一个环节都有打动你的点，都在传输着他的产品定位和品牌形象。所以不能仅仅为了做产品而设计开发产品，营销思路也要考虑进去。很多企业产品做的失败，就是因为没有考虑进营销思路，因此做营销的时候会显得生硬，营销效果差，甚至有营销主体不明确的情况。 这是开发新产品应该有的思路和策略，那么已经上市的老产品，就该放弃吗?老产品的营销策略是迭代、升级。 三、迭代、升级 相对于新产品定位和营销从最初就开始做规划和设计不同，老的产品已经占据或大或小的市场份额，有一定受众人群。属于扔了可惜，保留下来又不能创造更好的利润和影响。老的产品该如何换发新的生机?挽回颓废的局面，甚至再度一鸣惊人呢? 从品牌开始做迭代和升级，应该是老产品出圈的唯一选择了。品牌形象，是由产品定位和形象传达出去，经过长时间的影响从而树立起来的。所以老产品的改造，必须是要从品牌形象开始做迭代和升级，树立全新的品牌形象以及产品印象。 近两年比较火的，最具代表的品牌就是“蜜雪冰城”。很多人都以为蜜雪冰城是新的品牌，其实蜜雪冰城1997年就有了，那时候还是小店，慢慢的在2003年在沈阳注册了蜜雪冰城的商标。这么多年虽然发展的不错，但是远远没有达到爆火的程度，也没有到人尽皆知的地步。 2018年，蜜雪冰城启用了新的IP形象“雪王”，然后通过魔性洗脑的《蜜雪冰城甜蜜蜜MV》迅速出圈。 蜜雪冰城的迭代升级，完全占据五种感官营。 营销的元素：听觉、视觉、味觉、嗅觉、触觉。《蜜雪冰城甜蜜蜜MV》占据的听觉和视觉，产品传达出的味觉、嗅觉和触觉，使其焕发了新的生机与活力。迭代和升级并不是重新来过，而是在原有的基础上拔高品牌的影响力，提升品牌的形象和产品市场影响力。 重点是大方向要做对，细节方面要做精。营销思路要贯穿整个产品链条，分部到每个环节，使消费者每一步都踩在营销的点上，从而达到焕发生机与活力的目的。